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Psicología y Branding

¿Cómo crear marcas relevantes?

Bien sabemos que el branding es el conjunto de todas las acciones que le dan identidad a una marca y la posicionan o distinguen de otras marcas (no nos gusta hablar de “competencia” es un poco old). Entonces, el branding es todo aquello que le da la personalidad diferencial a una marca y/o producto. 

Por otro lado, sabemos que la mayoría de las cosas que nos rodean están creadas en base a la psicología humana. Los colores, formas, combinaciones, imágenes, tono de voz, y las sensaciones que todos esos elementos nos generan.

¿Cómo se relaciona el Branding con la Psicología?

Como ya mencionamos, la psicología está presente en el branding para desarrollar y mantener marcas relevantes que conecten, que dejen huella, que produzcan cambios en quienes interactúan con ella. Si tu marca produce un cambio positivo en el otro, eres un #changemaker. 

Ambas disciplinas, tanto la psicología como el branding, cuentan con una característica clave en común: no se tratan de acciones de un solo momento (one-time-thing), sino que deben ser practicadas, actualizadas y llevadas a cabo constantemente para mantenerse vivas. Fluyen y se adaptan al cambio.  

El branding definirá cómo conectas con tu audiencia, con tu seguidores, con tus clientes; y para lograr esto de la mejor manera es necesario aplicar estrategias basadas en la psicología. Una marca que comunica correctamente su mensaje, que conecta, da seguridad y que cumple y supera las expectativas del público se logra apoyándose en la psicología. 

Entonces, ¿Qué es la psicología del branding?

Es la forma en que llamamos la aplicación de diversos principios psicológicos a la creación y desarrollo de las piezas bases de una marca, para lograr su objetivo: conectar con audiencias. 

Algunos de los principios más usados en el branding son: 

Psicología del color:

Este principio basado en la teoría del color, nos propone que cada color nos transmite alguna sensación, sentimiento o nos conecta con algún recuerdo; igualmente la misma forma la combinación de ellos. Dichas percepciones son personales de cada individuo, pero se ha demostrado que hay ciertos patrones que son repetitivos en la mayoría de las poblaciones, algunos condicionados por temas culturales, sociales, económicos, etc.

Existen colores que transmiten alegría, principalmente los cálidos y brillantes. Están los que representan peligro. Están esos colores que se asocian con la naturaleza, con la creatividad o con la rigidez. Algunos se asocian con la realeza y el poder, otros con clases medias, estándar o incluso con la pobreza. 

Es por ello que la elección de colores se vuelve tan importante en el branding psicológico. Esta es una forma de demostrar los valores, las intenciones e incluso la procedencia de la marca. 

Reconocimiento de patrones:

Es el principio que describe cómo los humanos codificamos y decodificamos información de patrones para entender el mundo, bien sea el idioma escrito, dibujos o formas en general. Esto aplicado al branding se traduce en el reconocimiento de la marca por sus elementos. Bien sea un isotipo (símbolo), logotipo (palabras/nombres) o ambos (imagotipo); o el tono de voz que se utiliza (mientras sea constante), los colores, acciones, etc. 

Esto también incluye la experiencia de usuario (desarrollo UI/UX), calidad de producto o servicio, empaque, envíos y todos los detalles que componen una marca, por más pequeños que parezcan. 

Una forma de reconocer el éxito al aplicar este principio es llegar a ser reconocido por esos detalles: el olor, los colores, el sonido. Todo esto genera mayor conexión y lealtad.

Pero ¿qué pasa si no damos esa consistencia a la que nos referimos? Tu audiencia no se conectará ni identificará con tu marca, disminuyendo la lealtad y por ende la recompra. 

Sentido de pertenencia y agrupaciones:

Parte de la naturaleza humana es la necesidad de sentir que pertenecemos a algo (bien sea lugar, religión, creencia, familias, etc.), como la necesidad de ser parte de un grupo. Esto se traspola al branding dando a entender que las marcas deben ser claras en los valores y creencias. Destacar a qué grupo o nicho pertenece; por ejemplo: marcas ecológicas, marcas elitistas, marcas deportivas, marcas irreverentes, etc. 

Esto no solo genera mayor engagement y fidelidad por parte de tus consumidores, también ayudará al reconocimiento de marca. Dándote la posibilidad de desarrollar tu marca dentro de tu nicho, generando un posicionamiento -si se aplica adecuadamente-. 

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Las 5 personalidades de una marca:

Este principio propuesto por Jennifer Aaker (1997) plantea que existen cinco personalidades y que toda marca se identifica al menos una de estas. Y cada una de ellas se comunica con la audiencia de forma particular. Pero, no está de más decir que así las marcas pertenezcan a una misma personalidad serán iguales y tendrán los mismos elementos; por el contrario, a pesar de tener este hecho en común, cada marca desarrollará su identidad propia, pudiendo tocar otras personalidades. La idea de enlistar las personalidades es poder identificar la marca dentro de un grupo en particular, facilitando el proceso de conexión con la audiencia (evocando el principio de pertenencia).

1.Sincera

Normalmente son marcas orientadas a la familia, se caracterizan por la bondad y la compasión. Por ejemplo, una marca de seguros de salud, normalmente es una marca con personalidad de Sincera, orientada a la salud de la familia, un indispensable acompañante de la vida.

2.Emocionante

Esas marcas que invitan a la emoción, normalmente se presentan como marcas despreocupadas y juveniles. Estas normalmente las podemos encontrar como marcas deportivas, que invitan a la aventura, a superarte cada día, explorar y divertirse.

3.Sofisticada

Esta personalidad se destaca por enseñar su privilegio, su estatus, costo y prestigio. Son marcas que apuntan a un mercado elitista, o al menos eso demuestran. El ejemplo perfecto son las marcas que desfilan en los Fashion Weeks, o que solo se encuentran en los malls más exclusivos del planeta.

4.Competente

Esta personalidad normalmente destaca el liderazgo, el poder y aspiración a altos estatus. Podemos encontrarlas entre las mejores Universidades del mundo, que destacan por su poder desde lo intelectual y la preparación.

5.Ruda

Las marcas asociadas a esta personalidad se destacan por inspirar a través del atletismo, el pensamiento y la dureza como característica primaria. Estas normalmente son marcas que destacan por ser muy fuertes, creadas para durar en el tiempo, de alta calidad. Podemos verlas en marcas de licores fuertes, por ejemplo.

Por último…

¿Cómo aplicar la psicología en el desarrollo de tu marca y sus beneficios?

Una vez definas correctamente tu público objetivo, tu producto/servicio, misión y valores, podrás comenzar a desarrollar la personalidad de tu marca. 

Identifica tu nicho, tu grupo y la personalidad que mejor encaja con tu marca. Junto a esto, es momento de explorar los colores y formas que representen tus valores y objetivos. Probar con tipografías, iconos e imágenes que complemente tu mensaje. 

Por ejemplo, si deseas comunicarte con un público joven, activo y aventurero, probablemente la personalidad que más se ajuste a tu marca sea Emocionante. A partir de allí podrás guiarte para desarrollar una paleta de colores que correspondan con esto: colores vibrantes, disruptores. Tipografías que fluyan con el movimiento, un tono de voz cercano y jovial. 

Al definir todos estos elementos partiendo desde la psicología del ser humano podrás optimizar las relaciones con los consumidores, llegar más fácilmente a la audiencia ideal, generando así el aumento del reconocimiento de tu marca, llegando a estar en el top-of-mind de tu target. 

Ser directo y consistente, como ya hemos hablado anteriormente, es una necesidad para tener un branding lo más exitoso posible. La consistencia normalmente se traduce en expectativas que generan fidelidad siempre y cuando se cumplan y superen. Te ayuda a posicionarte y no ser olvidado en el mar de marcas.

Así mismo, ser lo suficientemente abierto, comunicativo y claro mantendrá tus objetivos y valores visibles para tu audiencia. No dejes que estos asuman nada sobre tu marca. Ya que así será más fácil conectar y no generar malos entendidos. Expresa lo que eres en voz alta, siempre acorde a tu personalidad y lo que quieres comunicar. 

Por otro lado, mantenerse dentro de algunos parámetros establecidos previamente, como los colores y patrones psicológicos, te hará un poco más fácil el trabajo de asociación y pertenencia. A menos que tu marca se destaque por ser disruptora y transgresora. 

Para lograr un branding verdaderamente poderoso, conoce bien a tu audiencia, cómo piensan y cómo perciben el mundo. Idealmente vuélvete experto en la psicología de tu nicho.

Y para finalizar, personaliza tu experiencia, desde tu imagen, tiendas (física y web), experiencias, packaging. Hazla especial, que cada parte de tu marca signifique algo para tus clientes. Si cuentas con distintas ramas o productos dentro de una misma marca, dales personalidad propia, con el fin de diferenciarlas entre sí. Conecta con cada uno de tus potenciales clientes, y ofrece la mejor experiencia posible (desarrollo, diseño y experiencia de usuario). Esto siempre dará los mejores resultados. 

¿Te gustaría desarrollar o actualizar tu marca para crear más y mejores relaciones?

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